改革开放四十年，中国经济高速增长，目前已转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优 化经济结构、转换增长动力的攻关期。区域品牌是 经济社会转型发展的助推器，是城市和国家的核心竞争力。区域品牌建设有助于支持传统产业优化升 级，以品牌为核心整合各种经济要素，可以带动经 济整体运营，经济结构升级转型，帮助国家实现经 济的持续健康增长。品牌是企业的灵魂，是国家竞 争力的综合体现，也是参与全球竞争的重要资源。 品牌建设不仅关系到微观企业的发展层次，更关系 到宏观经济的质量和效益。 

我国幅员辽阔，不同地区发展条件、发展进程千差万别，为了全面评估各地区品牌发展现状， 及时发现并针对性地解决品牌发展中的问题，需要 构建出一套适应世界发展形势、评价要素尽可能全 面、兼顾不同阶段不同行业，同时考虑区域经济发 展阶段差异的评价指标体系[1]。本研究的目的即为 量化评估以商标为支撑品牌经济的高质量发展水平 构建框架模型。在鼓励创新创业的大环境下，我国 各具特色的大型企业与中小企业呈现百花齐放的态 势，这其中既产生了享誉中外的“大品牌”，也有 虽然只在某一区域闻名，但基数庞大的“中小品 牌”。因而，在对各区域品牌发展进行评估时，不 能一概而论，考虑到它们各自对所属地区品牌发展 水平的贡献，本文在构建区域品牌发展评价指标体系 时采取“点面结合”的方法，以各地区代表性品牌为 “点”，大量中小品牌为“面”，进行全面考量。

区域品牌发展指数（Regional Brand Development Index，简称RBDI）旨在对区域品牌发 展水平做出评价，其中区域品牌界定为本地区具有生 产或服务行为的商标品牌。评价指标的选择是一项非 常重要的任务，如何尽可能科学全面地用指标反应商 标品牌成熟度的实际情况成为研究过程中的重点难点 问题，为了尽可能保证指标的合理性，在评价指标的 构建中应遵循科学性、全面性、可操作性等原则。另 外，除了对体现区域品牌发展成果的区域品牌发展指 数进行测评之外，为了更好地理清区域品牌发展的各 类要素，体现区域品牌建设的过程管理，还需要对区 域品牌发展影响因素进行测量。

虽然目前尚未形成对区域品牌发展成果评价的 权威文献，但是国内外学者针对相关问题的研究已 经有许多优秀成果，可以发现前人建立的区域品牌 评价框架大多是静态的对区域品牌现状的评价，缺 少动态的发展视角。本文拟构建的区域品牌发展指 数，是希望从发展的角度评估区域品牌建设。 回顾以往较为权威的发展类问题评价指数， 可以明显看出，发展类问题评价指标基本围绕发展 的规模、速度、质量以及效益四个方面展开。例如 联合国开发计划署提出的人类发展指数（HDI—— Human Development Index），其中预期寿命指标 反映的是发展规模，教育水准和生活质量指标测量反映的是发展质量；普华永道全球联合世界银行共 同发布的《世界纳税指数》，纳税次数测评反映的 是发展规模，纳税时间和税后流程则反映了发展速 度；新华·国际金融中心发展指数中的金融市场发展 测量了发展规模，成长发展测量了发展速度，产业 支持则测量了发展贡献；中国社科院城市竞争力指 数中的经济综合竞争力评价、经济密度指数等反映 的是城市发展规模，经济增量指数则测评了城市发 展速度。因此，本文从发展的上述四个维度出发， 结合区域品牌具体特征来评价区域品牌发展情况。 

梳理前人的研究成果获得针对区域品牌评价的相 关概念，并与上述发展的四个维度结合，可以给本文 拟建立的区域品牌发展相关测量指标很多启示。如发 展规模维度通常涉及品牌国际化[2]、品牌出口率[3]、 品牌知名度、品牌信赖度、品牌联想度[4]等指标，发 展速度维度则往往包含品牌发展速度[5]等指标，发 展质量维度又会包含品牌质量[6]、品牌形象[7]、品牌 美誉度、用户满意度[8]、持续发展、品牌情感[9]等指 标，发展贡献维度则通常涉及贡献率[10]等指标。 

（一）发展规模 

区域品牌发展规模是体系区域品牌发展水平最 直观的体现。发展规模不仅仅表现在物质数量上， 影响力的大小同样是发展规模的一种表现。因此， 本评价指数发展规模这一维度包含了品牌数量、国 际影响和市场表现三个方面。品牌数量是彰显区域 品牌经济繁荣程度的显性表现，是衡量区域品牌发 展水平的基础指标。为了衡量这一指标，本文考虑 了区域商标总体规模和知识产权聚集度两个方面。 商标是品牌的法律载体，是品牌发展的法律保障； 知识产权聚集度则反映了区域产业发展优势[11]，它 体现了区域内企业对知识产权的重视程度与因之产 生的知识产权聚集效果，对区域品牌发展具有十分 重要的战略意义。 

市场表现是品牌发展规模的另一表现维度。市场表现是消费者对不同的品牌营销活动做出的不同 反应的效果的体现，代表了消费者对品牌给出的总 体性的效用评价[12]。有学者认为消费者在精神上对品牌的认可和支持，实质上就是对品牌的需求，消 费者对品牌所属组织或机构提供的产品与服务的感 受，决定了品牌价值的大小，这也是品牌存在的意 义[13]。联合利华董事长迈克尔·佩里将品牌定义为 由消费者对在日常生活中商品的感觉引发的相关意 义的综合体。这种定义充分考虑了消费者因素，如与品牌相关的消费者满意度、忠诚度，体现了企业 与消费者之间的互动作用[14]，[15]。从上述对品牌和 品牌价值的追根溯源与文献梳理中可以发现，评价品牌市场表现，关注重点在于用户对品牌的态度， 包括用户规模、知名度度、用户满意度、用户忠诚度等，这些可以作为衡量品牌市场表现的指标。然 而，对于一个区域内数量众多的大中小品牌而言， 收集并计算每一个品牌的上述测量要素显然是不现 实的，基于数据可获得性与评价体系的可操作性原 则，仅以各区域入选的代表性品牌为评估对象。 

品牌国际化在一些研究中被界定为在国际市场 尤其是在国际主流市场建立品牌资产的过程[16]，这 一过程的结果-国际影响力是品牌发展规模的一种表现。我国的品牌国际化研究起始于对外贸增长方式 转型的思考。改革开放以来，我国的对外贸易取得 了长足的发展, 尤其是加入世界贸易组织后，外贸发 展增速连续多年保持在百分之二十以上，2007 年外 贸总额更是超过2万亿美元，成为仅次于美国的世 界第二大贸易国。然而，国际市场上中国品牌的缺 失，已成为我国由贸易大国步入贸易强国的******制 约因素。企业品牌国际化已成为我国转变外贸增长 方式的一个重要课题，也开始受到国内企业界和学 术界的广泛关注[17]。在区域代表性品牌的层面上， 本文以国际影响力为品牌国际化这一维度的测量指 标；在区域整体层面上，则以国际商标数量作为测 量指标。 

（二）发展速度 

发展速度是日常社会经济工作中经常用来表 示某一时期内某动态指标发展变化状况的动态相对 数。把对比的两个时期的发展水平抽象成为一个比 例数，来表示某一事物在这段对比时期内发展变化的方向和程度，分析研究事物发展变化规律。我国 各地区商标品牌发展的基础水平相差悬殊，但在推 进品牌经济发展的相关政策引领下，纷纷步入了品 牌发展的快车道，因而只关注现状而忽视未来趋势 的指标体系难免有失偏颇。 

2016年6月10日《国务院办公厅关于发挥品牌 引领作用推动供需结构升级的意见》的发布，正式 将品牌作为现阶段我国经济结构改革升级的关键动 力摆在了重要的地位上，吹响了我国发展品牌经济 的号角；2017年5月10日，“中国品牌日”以“深 化供给侧结构性改革，全面开启自主品牌发展新时 代”为主题迎来了首个庆典日，标志着国家品牌战 略的持续推进。这些都是我国区域品牌加速发展的 助推剂。区域品牌发展不是一时一刻的事情，而是 一项长期的事业，评价指数应该在关注现状的同时 考虑到未来的趋势。所以本研究在考虑发展规模的 基础上，同样关注发展速度，即品牌数量增长、市 场表现改进和国际影响提升。 

区域内商标品牌数量增长和知识产权活跃度 能够动态地体现一个区域的品牌发展速度。市场表 现改进主要依靠品牌用户规模扩大、品牌知名度提 高、品牌满意度提升、品牌忠诚度加强等量化指标 衡量。在品牌国际影响提升的维度上测量分为区域 代表性品牌和区域全部品牌两部分。区域代表性品 牌的国际影响提升，可以从国际知名度提高的角度 进行衡量，比如测量外网社交媒体讨论度的升高； 区域全部品牌则很难逐一测量国际知名度变化情 况，但国际化商标数量的增加，即马德里商标数量 增长可以在一定程度上反应该区域品牌国际影响力的整体水平。 

（三）发展效益 

现代营销学之父菲利普·科特勒（Philip Kotler） 和南希·李（Nancy Lee）在他们的著作《企业的社 会责任》中，将企业社会责任定义为衡量企业为提 高社会福祉所付出的企业资源和实际努力的指标。 用一种对自己有利的方式来回报社会和经营自己是 企业或组织的常用手段，也因此产生了品牌的社会效益。在中国，对企业社会责任的研究，最早可以 追寻到1990年，袁家方的《企业社会责任》，他在 其著作中提出了企业社会责任的概念，认为企业除 了取得市场竞争的胜利外，还有责任和义务通过企 业的业绩成就帮助社会进步发展。类似的，也有学 者认为，在寻求经济利益的同时，企业也需要维护 各种社会的利益，比如道德法律等[18]，[19]。目前，在 “放管服”的背景下，建立服务型政府，要求企业 承担更多社会责任。 

品牌建设有助于在中高端消费培育新增长点 和支持传统产业优化升级，以品牌为核心整合各种 经济要素，可以带动经济整体运营，经济结构升级 转型，帮助地区实现经济的持续健康增长。毋庸置 疑，区域品牌在快速发展的同时会给整个区域带来 巨大的经济效益和社会效益。 

基于数据的可得性，经济效益方面，本文只考 量了“点面结合”中的“面”，即区域品牌整体的 经济效益-品牌价值密度；而社会效益方面，则只考 量了“点”，即代表性品牌的社会效益。基于指标 体系的可操作性原则，本文以万元GDP的品牌价值 作为经济效益的测量指标；以就业岗位比例，即代 表性品牌从业人口占区域劳动人口的比例作为社会 效益的测量指标。 

（四）发展质量 

2014年5月10日，习近平总书记在河南中铁工 程装备集团有限公司考察时提出“推动中国制造向 中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产 品向中国品牌转变”的“三个转变”重要指示。 十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向 高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济 结构、转换增长动力的攻关期，建设现代化经济体 系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标。 

我国经济发展已经由关注速度转为关注质量， 区域品牌的发展在关注发展规模、发展速度与效益 的同时，同样需要重视发展质量。本研究中，发展 质量的测量指标包括强势品牌培育和持续品牌建设 两个方面。强势品牌培育的测度包含代表性品牌规模水平 和区域品牌美誉度。前者是指区域入选代表性品牌 榜单的品牌数量，后者则包括驰名商标数量和地理 标志商标数量。衡量一个区域的品牌发展水平，不 仅要考虑当下或一时的状态，更要衡量品牌发展的 可持续性。在区域品牌整体层面上，以商标的续展 率作为衡量标准，当一个商标持续使用一定年限， 即使不能发展成为著名品牌，在一定程度上也可以 被认为是一个较为稳定的中小品牌。此外，由于我 国悠久的历史和文化，至今存留了一大批中华老字 号品牌，本文将各区域老字号品牌存留的状况作为 评价区域品牌持续发展水平的另外一个衡量标准。 换言之，本文在测度持续品牌建设水平时主要衡量 商标延续水平和老字号商标留存情况，即商标续展 率和老字号商标数量。 为引，本研究构建的区域品牌发展指数的各级 指标如表1所示：

2016年6月10日，国务院发布《国务院办公 厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意 见》，提炼文件中强调的影响品牌发展的因素，可 以归结为质量、诚信、创新、人才、文化、营销、 环境等七个方面。因此，本文就以上七个维度对区 域品牌发展影响因素进行评价。 

质量是品牌的生命，在区域层面，监管力度 与产品合格率都对品牌发展有着至关重要的影响。 本研究以消费者投诉情况和产品合格率作为品牌质 量的衡量指标。许多研究学者针对质量对品牌的影 响，做了大量的实验与分析：如通过对多个不同类 型品牌产品质量水平与消费者品牌态度之间长期的 跟踪研究，利用面板数据建立二者之间的关系模型 [20]；通过对大样本问卷调查，收集数据进行分析[21]； 从消费者出发探究饭店品牌价值的影响因素[22]；从企 业角度出发，考察品牌质量管理 体系[23]；通过大量旅游休憩品牌数 据，分析影响消费者最终选择的核 心因素[24]等，以上研究发现，尽管 参加实验的消费者来自不同的国 家，有着不同的宗教信仰和文化背 景，并且收入水平也各不相同，但 是从总体上可以发现消费者们几乎 不约而同地都将品牌的质量视为其 考虑某种产品或服务过程中最重要 的影响因素。 

已有研究普遍认为，创新是知 识经济时代品牌提高竞争力、实现 持续发展的一项关键性能力；同时 创新创业是区域经济发展与结构优 化的重要途径。创新创业水平可以 用专利数量和中小企业注册衡量。 有研究通过1356个食品品牌的面 板数据发现，产品创新会有效促进 品牌的市场表现，并且提升品牌资 产[25]；有学者分析了创新与品牌资产变化之间的关 系，证明产品创新能够从多个方面来对品牌资产产 生积极影响，企业可以通过加强产品创新来促进品 牌资产的提升[26]；有学者通过构建品牌创新要素和 品牌市场表现的直接作用模型品牌证明创新在品牌 市场表现中起到十分重要的正向影响[27]；针对我国 当前自主品牌发展水平不高的情况，有学者提出只 有重视创新能力的提升才能有助于促进我国自主品 牌的发展[28]；还有学者通过定量分析方法发现创新 协同度、区域创新绩效水平与自主品牌的市场竞争 力之间存在着显著的正相关关系[29]。 

品牌的诚信问题被国内外学者广泛讨论。品牌 的诚信就是指消费者是否愿意相信品牌产品或服务 中所包含的信息，品牌的诚信水平与消费者选择品 牌以及购买品牌的产品或服务意愿呈显著的正相关 关系[30]。本研究以需求满足-基本功能口碑与承诺坚 守-承诺兑现口碑作为诚信维度的测量指标。文献研 究表明，品牌诚信包含两个方面，一是其满足消费 者基本需求的能力，二是其持续坚守对消费者承诺 的意愿。大量的实证研究证明以上两个方面的提升 都会显著促进品牌的市场表现和消费者对该品牌诚 信水平的认知[31]。在新兴经济领域中，无论消费者 对品牌的认知程度如何，品牌形象处于何种水平， 品牌诚信依然对消费者的购买倾向有显著的促进作用[32]。诚信与品牌竞争力之间有紧密联系，强大的 品牌竞争力必须有赖于良好的品牌诚信[33]；一个没 有诚信的企业无法建立有影响力的品牌，难以有长 远的发展[34]。 

文化对于品牌发展的影响不言而喻，这种影响主要表现在两个方面：市场文化和企业文化，在这两方 面，本文分别以代表性品牌文化活动数量和市场文化 适应度作为衡量指标。大量管理学领域的研究发现， 不同文化背景下的消费者、企业甚至品牌都会在行为 模式上表现出不同的特点。因此，许多国内外研究都 将文化作为一个控制变量来研究不同情境中的品牌问 题[35]。有学者通过一项跨国家、跨文化和跨种族的研 究，用详实的数据分析结果证明了不同国家、文化和 种族的消费者对同一品牌的认知和感知都有所不同， 不同的文化会对品牌的发展产生一定的影响[36]。不同 文化背景已经成为我国品牌在实施国际化战略过程中 的一大阻碍，我国本土品牌在国际化过程中应该从当 地市场的文化背景出发，选择合适的产品和营销方法 来实现本土品牌的国际化[37]。除市场文化以外，还有 学者分析了企业内部文化对品牌的影响，通过日本松 下企业案例的研究论述了企业内部文化对品牌发展的 重要性[38]。 

毋庸置疑，人才对于区域品牌的发展具有决 定性的作用。衡量影响区域品牌发展的人才因素， 需要考虑该区域的人才储 备、人才分布以及人才培 养水平，鉴于可操作性原 则，本研究分别以区域高 校数量、代表性品牌员工 学历结构和培训次数作为 测量要素。强大的人力资 本为企业创造了巨大价 值，品牌资产的提升也离 不开强大的人力资本作为 其支撑[39]。有研究通过有 效的数据分析证明了良好 的人力资源管理水平可以有效提升消费者对企业品牌形象的认知，并且可以 有效提升消费者对该品牌产品的购买倾向，人才对 企业的品牌发展有显著的积极影响[40]；有学者指出 我国品牌弱势的主要原因之一就是缺乏专业人才， 尽管不少具有品牌意识的企业想要发展品牌，但却往往因为没有相应的人才而使得品牌建设工作进展 缓慢[41]。 

品牌价值形成的每个阶段都会受到企业对营销 组合投资的影响，如营销质量、市场条件、投资者 情绪等[42],[43]。基于评价体系的可操作性原则，本文 从节会营销和网络营销两个方面对品牌营销进行测 评。前者以商标品牌节区域参展企业数作为测量要 素，后者则以代表性品牌官方微博与公众号发文频 率及与粉丝互动频率作为衡量标准。有学者通过对 845个奢侈品牌的跟踪研究，并且调查了4个不同国 家的消费者，证明了社交媒体的营销活动可以显著促进品牌资产的增长以及消费者对该品牌的购买行 为[44]；还有学者对营销组合与品牌资产之间的关系 进行深入分析，通过实证研究证明了赞助营销对品牌资产提升有正面作用[45]。 

区域品牌发展高度依赖区域相关环境的水平， 包括舆情、商务、文化、交通以及监管环境等。本 文关注的舆情主要指网络舆情，包括市民对政务信 息与政府办事效率的评价；交通环境的测量要素包 含火车站、飞机场以及快递网点数量；商务环境的衡量体现为知识产权机构数量和酒店数量；文化环 境包括区域内图书馆和博物馆数量；监管环境则包 括商标非法案件金额，执法人员人均处理市场监管 案件数量和商品抽检力度。品牌发展离不开区域环 境的支持与保护，例如舆情环境对投资人以及各类 专业人才对本地的好感度乃至发展信心有着重要影 响；商务和交通环境则影响各种商业活动的便利 性；监管环境对品牌有保护作用，若法律对与品牌 商标提供了良好的保护，就可以排除其他人对于该 商标的占有或混淆，减小甚至排除“劣币”对于市 场的干扰；还有文化设施包括公共图书馆等对人才 培育潜移默化的影响。 

综上，本研究构建的区域品牌发展影响因素测 量指标如表2所示：

为保证筛选区域代表性品牌的客观性，本研究 综合参考我国公开发表的较为权威的品牌榜单，选 取全国品牌价值500强，各省区市的代表性品牌即为 入选榜单的品牌。参考的榜单有中国人民大学中国 商标品牌研究院发布的年度沪深上市公司商标品牌 价值排行榜和interbrand榜单。其中，中国人民大学 中国商标品牌研究院发布的年度沪深上市公司商标 品牌价值排行榜是以上市公司商标品牌价值为研究 对象的榜单，结合沪深上市公司财务数据与品牌强 度两大指标体系，测算得出商标品牌价值总榜和分 榜。动态展现中国上市公司品牌价值的发展变化。 榜单采用综合评估模型，以分成率量化品牌超额收 益，符合商标品牌价值评价的国内外标准和技术规 范，理论与应用体系构建比较严谨。 

除了上述数据之外，本研究所涉及的指标的数 据来源还包括中国商标品牌研研究院发布的“中国 商标品牌价值排行榜”、商标品牌成熟度模型、红 盾大数据的创新创业指数、零点有数公司和沃民高 新科技公司的消费者/网民调查、红盾大数据和零点 有数的营商环境分析等。

当前国家层面正在大力推动商标品牌发展，一 个国家的经济发展，根本上要靠供给侧推动。在消 费升级的大趋势下，在日益激烈的市场竞争中，如 何实现“中国制造向中国创造转变，中国速度向中 国质量转变，中国产品向中国品牌转变”，是无法 回避的时代课题。本文针对当前区域品牌发展评价 体系缺乏的现状，构建了一套具有较强可操作性的 区域品牌发展评价指标体系。首先，为了尽可能全 面、客观地评价区域品牌发展水平同时保证指标体 系的可操作性，本文在设计指标体系时采取“点面 结合”的方法，以区域代表性品牌为点，以区域全部品牌为面，******限度地利用可得数据对区域品牌 发展进行评价；其次，品牌是多个元素组合在一起 的混合体，区域品牌发展受多种因素地影响。本文 把区域品牌发展评价体系分为两个部分，一方面对 区域品牌发展的成果进行评价，一方面关注促进品 牌发展的区域因素；再次，在文献梳理地基础上， 本文以发展规模、发展速度、发展质量和发展效益 四个发展的角度结合区域品牌具体特征来评价区域 品牌发展情况；最后，在评价区域品牌发展的影响 因素方面，本文选取了质量水平、诚信水平、创新 水平、人才水平、文化水平、营销水平和环境水平 等七个维度。 

未来随着我国品牌事业进一步发展，准确把 握各区域品牌发展状况的需求也将更为迫切，本 文提出的指标体系不仅是有效的评价工具，有助 于为我国商标品牌稳健发展提供基础性保障，同 时还可以通过关注区域品牌发展影响因素这一部 分的指标，对区域品牌发展中的问题进行精准 “把脉”，对于推动区域品牌健康发展具有十分 重要的积极意义。