1978年，中国改革开放的大门向世界敞开，举 国上下无不涌动着难以抑制的喜悦，这注定是个兴 奋的开始。

（一）晋江制鞋：改革开放与华侨特色的巧妙结合

位于福建东南沿海，与台湾仅一水之隔的晋 江，其制鞋业的兴起，可以说是改革开放与华侨特 色的巧妙结合。穿着时尚的华侨回乡，让当地人开 始注意到了鞋子服装这些东西，而国家鼓励又让他 们有了条件学会制鞋。早期的晋江制鞋，设备简 陋，添几把剪刀和几台缝纫机便是家庭小作坊， 据说正是1979年创办在陈埭镇的“洋埭服装鞋帽 厂”，敲打出了晋江第一双运动鞋。1992年邓小平 发表南方讲话，加快了中国市场化改革的速度，后 又随着台湾制造业陆续迁入中国内陆，晋江制鞋业凭借其优越的地理位置、廉价的劳动力资源以及早 期移民台湾的台胞，顺利承接了台湾制鞋业在中国 内陆的转移。

（二）莆田和晋江：命运是如此相似

命运的安排是如此的相似，同样位于福建沿海、与台湾隔海相望的莆田，亦成为台湾制鞋产业 转移到中国内陆的******。当时的台湾已控制全球80% 以上品牌鞋生产和贸易，在两岸政策和市场双重放 开的机遇下，加快了制鞋产业向大陆转移的步伐。莆田先行承接了台湾的锐步，于1983年又承接了北 美******的运动鞋公司Nike（时译为“乃基”）代工 生产，此后adidas等各大国外品牌也纷纷进驻，莆 田开办大量代工厂，大批招募劳工，开始了其产业 化的制鞋之路。正如那首歌所唱，“三分天注定，七分靠打 拼，爱拼才会赢”，晋江和莆田人天生敢想敢做， 敢拼敢闯。海外的代工订单纷至踏来，如获至宝的晋江人和莆田人便埋头苦干。“白天当老板，晚上 睡地板”，相当一部分代工鞋商在这段时期完成了 他们的原始积累，赚得盆满钵满。

（三）“世界工厂”：福兮祸之所倚

相比韩国和中国台湾，中国内地无疑有着更 便宜的劳动力和更广袤的消费市场，中国“世界工 厂”的旅途也由此开启，晋江和莆田都是此环境下 的受益群体。在这十几年的时间里，两地的鞋厂学 到了顶尖的制鞋技术，培养了熟练的工人，积累了 先进的生产管理经验，同时也使运动鞋制造业逐渐 形成了完整的产业链，开始具有相当规模。如果可以一直这样下去，无疑是美好的，但世 事难料，福兮祸之所倚，现实总是那么不随人心。

外来订单不断增加，代工厂的数量也逐渐增 多，在激烈的市场竞争下，代工的利润也没有原先 那么丰厚了。不少人开始思考下一步该怎么走。贴牌加工，或是代工，其实都是一种俗 称，学名应为OEM模式，即Original Entrusted Manufacture，意为“原始委托生产”，其基本含义 是定牌生产合作。OEM模式最主要的特征是：品牌在 外，市场在外，只有生产在内。品牌和市场都是别 人的，大头都给Nike和adidas这些大公司赚了，苦活 累活却都是自己干，薄利多销终究不是长久之计， 况且一直依赖外部订单，自己没有主导能力，永远受人掣肘。一些有远见的制鞋厂商 便建了自己的品牌，但是品牌建设 持续的智力投入，劳心又费神，如 晋江早期响当当的“信得过”鞋， 没过几年已在市场上消失的无影无 踪，这个时候，分歧来了。

（一）莆田：“白天门庭冷落， 夜晚卖假狂欢”

莆田人的市场嗅觉似乎总是那 么“灵敏”，他们认为与其自己做品 牌苦心经营，不如索性就做商标、包装全部齐全的 “冒牌鞋”，于是一些热衷投机的商人买通了特许 生产企业的员工，千方百计获得了鞋样和设计图， 在夜深人静的工厂里，紧张地进行着一比一的仿 制。几十块的成本拿到市场上卖，价格瞬间翻倍， 销路还不错。那个时候的中国市场，对“假货” 没有太多认知，消费者处于“不知假而买假”的阶 段，莆田系的假Nike和假adidas有着相当大的市场。在金钱的诱惑下，越来越多的人参与进来，莆田的 假冒制鞋产业链不断发展、不断升级。但是制假造假，终究是见不得光的。正应了那 句“白天门庭冷落，夜晚卖假狂欢”，夜幕下的莆 田让人真假难辨。

（二）晋江：拒当“鬼市阿冒”，甘做“造 牌先锋”

晋江早期也有名鞋仿冒市场，但规模往往没有 莆田那么大。假冒名鞋的莆田从业者被冠上了一个 特别的名字——“阿冒”，这些所谓的“阿冒”们 白天蜷缩在家里，夜晚才敢出来谋生。“阿冒” 们的日子过得富裕而憋屈。假鞋，让莆田摆脱了贫 困，却失去了体面！晋江似乎早已悟到了这一点， 他们选择了另一条看似艰难的造牌之路，早早起步的 有安踏前身“求质”、特步前身“三兴”等品牌。1997年突如其来的金融危机席卷了亚洲各国， 景象之惨烈让人胆战心惊。著名财经作家吴晓波曾 在他的《激荡三十年（中国企业1978-2008）》中称 1997年为中国企业的“崩塌之年”。莆田当然也不例外，代工订单量大幅缩水，曾经辉煌的工厂倒闭 一大半，大量工人失业。他们开始把目光投放到已 有规模的造假市场，在当时经济萎缩、消费低迷的 恶劣环境下，价格低廉的世界名牌假冒鞋受到了青 睐，不知不觉间竟也干掉了尚未发展壮大的当地莆 田品牌。于是，劣币驱逐良币，于是，更多的人投 身到了造假卖假的产业链中去了。当假冒市场形成 一定规模，在强大利益的驱使下，莆田的“阿冒” 们似乎已经难以收手了。晋江制鞋厂同样被金融危机打得猝不及防，外 贸订单急剧下降、利润大幅缩水，众多鞋厂经营亏 损，一些单纯依靠外贸加工的企业纷纷倒闭。此时 晋江的安踏、贵人鸟这些品牌已小有名气，在全国 已有好几家直营店，拥有一些固定的消费群体，比 起那些濒临倒闭的企业，似乎没受那么大重创。金 融危机步步紧逼，安踏和贵人鸟们又起到了很大的 示范效应，于是，金莱克、别克、特步、沃特、德 尔惠等这些品牌也都开始摩拳擦掌、跃跃一试。每一个走自主品牌之路的企业，都有一个与 众不同的商标名称。“安踏”寓意“安心创业、 踏实做人”，而 “ANTA”在希腊语中译为“大 地之母”，希腊作为奥林匹克运动会的发源地， “ANTA”正喻指其品牌所奉行的现代奥运精神。“安踏ANTA”商标将中国民族气质和现代体育精神 进行了巧妙结合。“X特步”的“X”设计理念则是 对传统的超越和对前卫的追求，“贵人鸟” 则是倡导像鸟一样快乐运动。正可谓兵马未 动，粮草先行，这些商标均体现了其品牌的 灵魂，为日后企业的良好运作开了个好头， 事实证明，这些品牌也的确在中国的消费者 心中留下了深刻的印象。

（三）莆田：夜幕拿来当保护，聪明反被聪明误

当晋江涌现出越来越多的民族品牌时， 莆田的造假也不甘示弱，莆田一度对外宣称 “让全世界都穿得起名牌”，那个兜售“梦 想”的地方叫作安福电商城，是当地著名的“鬼市”。凌晨一点的“鬼市”灯火通明，人头攒 动却无热闹之象。看似繁华，实则悲凉。莆田生产 的假冒鞋，几乎涵盖了世界主要的运动鞋品牌，甚 至还仿冒同样因代工起家的晋江本土品牌安踏、贵 人鸟、特步等，颇具嘲讽意味。随着互联网的发展 和淘宝平台的兴起，在法律监管暂时缺失或薄弱的 地方，莆田假鞋业一度“风生水起”。但日后随着 打假的声音逐渐强烈，政府对知识产权的保护日益 重视，这些冒牌货们被打得抱头鼠窜，狼狈至极。当白天来临，莆田鞋商总是担心被警察抓获而心惊 胆战，夜幕成了他们唯一的保护伞。殊不知，拿夜 幕来当保护，聪明反被聪明误。

（一）“品牌”晋江：稳扎稳打，步步为营

一个商标原本价值并不大，但是通过企业的长 期运作和经营，就会有非常惊人的品牌价值。安踏 代言人孔令辉在获得2000年悉尼奥运会冠军后，伴 随着“我选择，我喜欢”的广告语，安踏的品牌家 喻户晓，安踏营业额更是从2001年到2007年，由1亿 元飙升到12.5亿元，当仁不让成了晋江造牌路上名 副其实的领头羊。千万不要忽视领头羊的带头模范 作用，当“安踏+孔令辉”的模式获得成功之后，贵人鸟请了刘德华，特步邀了谢霆锋，德尔惠抢了周杰伦，金莱克签了王楠，361度拿下了林丹。2006年 德国世界杯期间，CCTV5曾有四分之一的广告时段都 在播出这些运动鞋品牌，明星的代言再加上广告的 轰炸，全国数以亿计的观众一度调侃CCTV5为“晋江 频道”，中国运动鞋在晋江的说法由此深入人心。安踏，2007年在香港上市，2008年之后，更 是打败adidas，成为中国奥委会体育服装的独家合 作伙伴，2009年还高调收购了国际知名时尚运动品 牌——FILA， 2017年市值突破千亿港元，成为全球 第三大运动品牌。继安踏上市之后，仅两年时间， 特步、匹克、361度等品牌相继在香港上市，喜得龙 在美国纳斯达克上市，喜得狼在马来西亚上市，鳄 莱特在新加坡上市，这些晋江品牌纷纷启程，竞相 上市，开启了资本运营的国际化征程。到2017年， 晋江已有体育用品上市公司21家。搭着造鞋成功的 东风，晋江同时借势发展了食品、纺织、服装等行 业，创造了劲霸、恒安、盼盼等更多耳熟能详的品 牌，先后荣获“世界茄克之都”“国家体育产业基 地”“中国鞋都”“中国纺织产业基地”“中国食 品工业强市”等称号。这离不开晋江商标品牌战略 的多年努力，从1984年仅有的5件注册商标，到2017 年2月，晋江已拥有注册商标68609件，包括马德里 国际商标310件、地理标志证明商标7件。晋江人走 出了一条踏踏实实的品牌之路。

（二）“山寨”莆田：战战兢兢，如履薄冰

同是代工起家，“品牌”晋江步步为营、蒸 蒸日上，“山寨”莆田却战战兢兢、如履薄冰。一 方面，莆田人花更多的心思去研究如何更逼真地模 仿一双鞋和如何在代购圈制造海外柜台的假象，甚 至暗中勾结快递业，伪造海外直邮的骗局；另一方 面，在全国打击假冒伪劣产品日益强烈的环境下， 莆田人变得无所适从。仅以2016-2018年3月莆田两 级法院为例，其受理和审结的知识产权一审民事案 件就达上千件，知识产权侵权的刑事案件中，被判 处5年以下有期徒刑的达31人。这只是冰山一角。在 莆田，商标侵权已然成为受害“重灾区”，国内的自主品牌如安踏和国外的知名品牌如耐克等无一幸 免。莆田，成了中国造假售假的代名词。知识产权 困境下，“山寨”莆田将何去何从？

四、新征程：品牌为王助力中国制造

“品牌”晋江已找到自己的路，同样注重品 牌影响力的还有众多企业，如格力，走自主创新之 路，践行让世界爱上中国造的信心和理念，引领行 业科技前沿，做有颜值的实力派。又如华为，始终 投入研发，与跨国公司巨头争夺全球市场份额，确 立国际核心竞争力。她们终成为中国品牌的卓越代 表。在品牌效应的影响下，各大中小制造企业亦纷 纷转型，陆续推出新品牌计划。2017年4月，国务院 将5月10日确定为“中国品牌日”，将品牌上升为国 家战略，全面开启了自主品牌发展的新时代。民族 品牌才是中国制造之魂，虽有坎坷，但终会走出国 门，走向世界，一路光荣与梦想。“山寨”莆田虽捕获过短期暴利，却一路酸楚。受困的莆田，也正经历着艰难的转型之路。三年前，莆田鞋业与淘宝网就一起发起了“中国质造”，取得了不错的反响，其诞生初衷是，既然能 把仿造品做得如此出色，何不凭借这条生产线打造 属于自己的品牌？40年风雨激荡，莆田终于意识到 并且坚定了只有品牌为王才能助力企业长久发展 的信念。2018年，莆田市市长李建辉亲自为莆田 代言——“中国好鞋莆田造”，他提到“有中国 文化、中国工匠精神、中国创新技术，制造出来 的鞋，我们应该更喜欢”。莆田虽错失上世纪90 年代的品牌发展良机，但此时想要走回正轨，为 时不晚。告别贴牌生产、粗制仿造，坚持品牌意识、创 新发展，中国企业从跟跑到并跑，再到领跑，虽艰 难但仍能实现华丽转身。谱写中国故事，走向世界 品牌，2019年，也许一切才刚刚开始。让我们拭目以待！