（南平，中华商标协会副秘书长、《中华商标》杂志社社长、中国商标品牌研究院联席副院长）

南平：习总书记多次强调：“市场活力来自于人，特别是来自于企业家和企业家精神”。这一论断与市场在资源配置中起决定性作用的重大论断是一脉相通的。在第9期，我们推出“企业家精神与中华好商标”专栏，定位于激发和保护企业家精神，助力发展以商标为支撑的品牌经济，为贯彻落实国家知识产权战略、商标品牌战略，营造企业家健康成长环境，弘扬优秀企业家精神和更好发挥企业家作用做出新的努力。我们注意到，您对于企业家精神也特别关注，在《中国质量怎么办》一书中，甚至以《中国经济的******隐忧：企业家精神下滑》来开篇。在这里，想请您谈谈您对企业家精神的看法，为什么您会如此担忧企业家精神下滑？

程虹：中国经济增长在改革开放40年以来取得了奇迹般的进步，就经济增长本身而言，这一奇迹主要还是来自于大规模的要素投入，特别是低成本的劳动力要素的投入。但是，随着环境和需求的变化，尤其是劳动力成本的不断上升，这一发展模式显然是不可持续的。要推动中国经济的高质量发展，关键是要从要素驱动转向创新驱动。应该说，对这样一种经济转型升级的方式，人们都有广泛的共识。但问题在于，如何走创新发展的道路？研发投入当然非常重要，人力资本质量提升也是当务之急，营造有利于创新的环境更是基础性制度。然而，我们的研究却发现一个有趣的现象，即使在以上三个方面都非常一致的情况下，有的企业越来越有创新性，而有的企业却依然陷入传统的发展模式中。通过我们的研究可以证明，企业在创新上的异质性，******的影响因素就是企业家精神。说得再简单一点，我们可以观察一下市场上那些创新能力强的企业，******的普遍性就是这个企业的主要负责人具有强烈的创新精神。所谓“破坏性创新”，其实质是企业家具有破坏性创新的精神，企业的创新会有很多因素，但是能将这些因素整合起来的只能是企业家。因而，中国经济要真正地走创新发展的道路，其关键就是要有一大批真正有创新精神的企业家。在我看来，企业家的本质含义就是创新，否则只能说是开办了一个企业的企业主，或者是一个合格的管理者。然而，面对中国经济的转型升级，现在有相当一批企业主并不能说就具有了创新的精神，很多还是在走模仿性的发展道路，而这样的道路显然适应不了中国经济高质量发展的要求。正是基于这样的分析，我才特别担心企业家精神的问题，相对于创新的需要，如果企业家还是受制于模仿性的发展方式，那么经济就很难走向创新发展。

南平：好商标、好品牌的标准或成长秘诀是什么？如果排序，请列出您最看重的三个关键词，为什么是这三个？

程虹：秘诀就是企业家对顾客需求的创造性发现和高质量的满足。如果要排序三个关键词，那就是：企业家、顾客需求和高质量。

企业家之所以是好商标、好品牌成长的关键因素之一，就来自于好商标、好品牌实际上是企业家所创造的一种更有价值的资产，这种资产是一种能够不断生发出利润的价值来源。好商标之所以能被创造出来，不是哪个企业天然的喜欢一个所谓更响亮的牌子，或者有所谓更高的知名度，而是因为这个商标是一种重要的无形资产，这种资产相对于有形资产会创造越来越大的价值，而且这种资产的边际利润是不断递增的。正是因为商标的这种效用，才激发了企业家投资商标，并打造商标良好商誉的创造性。所以，离开了企业家所谓好的商标就是空谈，即使有也保持不下去。

顾客需求之所以是好商标、好品牌成长的第二个关键因素，就来自于商标不仅是注册的一个logo或者标识，更是对客户的一种指引。反过来说更明确，顾客之所以需要商标，是因为看到商标后就会联想到商标所代表的某种特定的服务或产品，以及这个商标所带来的价值归属。因而，一个商标能不能称为一个好商标，一个品牌能不能称为一个好品牌，绝对不是只靠企业的广告或推广，当然更不能来自于某个行政机关的授予或评价，而只能是来自于消费者以货币为选票或者我们通常说的“用脚投票”的评价。所以说，好品牌和好商标一定是竞争出来的就是这个道理，从这个意义上来说，好商标好品牌评价的唯一标准，就是能不能更好地满足消费者的需要。

高质量之所以能成为好商标、好品牌成长的第三个关键词，原因来自于品牌的背后是品质。到底是什么在支撑一个好商标好品牌，如果仅仅是基于这个商标或品牌设计的好，或者说是推广的很有水平，人们追逐的就是这个商标或品牌的形象价值，那么这个商标或品牌的生命力一定是短暂的。其实，从理论上来分析，人们之所以需要商标和品牌，或者说人们之所以在传播一些更有认知度的好商标好品牌，原因只有一个，就是这个商标和品牌，传递出了某个产品和服务的质量水平。因为，质量作为一种附属于产品本身的固有属性，很难直观的被购买者所掌握，那么人们就需要一种更简洁、更直观的方式来传递产品质量，于是商标和品牌就承载了这样的功能。当我们去看一个好商标好品牌的时候，往往最直观联想到的就是它所代表的品质。很难说一个产品的商标品牌很好，而品质却很差。人们之所以会对一个好商标好品牌趋之若鹜，实际上看重的必定是这个商标背后代表的品质。

南平：记得您曾经在接受我们访谈时，强调改革开放一路走来，事实证明质量发展和营商环境的关键在于“政府要真正敬畏市场”。走向改革开放下一个新阶段，您认为打造好商标、好品牌最需要的是什么？

程虹：改革开放走到今天，我们已经看得很清楚，要推动中国经济的高质量发展，特别是要推动创新发展，仅仅是靠非常确定的选择性产业政策已经不行了，关键是要激发企业内在的创新动力。而企业为什么要创新，当然有追逐利润的原因，但是如果一个企业觉得不创新也可以得到利润，甚至可以得到更高的利润，那企业一定会选择更好的模仿的方式。所以很清楚，要让企业真正的追求创新，只有一个条件，那就是不创新就没有别的出路，而要实现这个条件，就只能是让企业在一个公平的环境中去竞争，除了通过竞争去获取创新的收益外，再没有别的企业行为可以选择。基于这一分析，政府要创造良好的营商环境，就需要发自内心地尊重企业的创新选择，因为这种创新只能建立在公平竞争的基础上，所以说政府敬畏市场是推动质量发展和创造营商环境的前提条件。

好商标、好品牌都是创新的一部分，即代表着创新的符号，本身也是创新所形成的知识产权。因而，既然好商标好品牌是创新的产物，那么当然也需要竞争才能出现好商标和好品牌。道理非常简单，一个市场主体为什么要做那么大的投入和冒那么大的风险去做一个好商标和好品牌，原因只有一个，就是能给自己带来创新的收益。如果这个商标和品牌得不到合理的保护，动辄就被假冒，假冒了之后还不能得到有效的惩处，那这个企业怎么可能去认真地做好商标和好品牌呢？因而，要从本质上思考问题，好商标和好品牌都是市场选择的产物，只有一个公平竞争的市场才能够产生出好的商标和品牌。因而，我认为打造一个公平竞争的市场，特别是对那些侵犯好商标和好品牌的行为给予有效的打击，甚至惩罚性赔偿，是当前中国商标和品牌创新性发展的关键。

南平：在今年的中国国际商标品牌节上，中华商标协会、潜江市人民政府和武汉大学质量发展战略研究院签署了小龙虾品牌发展的战略合作框架协议，为发挥商标品牌引领作用，助推区域经济高质量发展做出新探索。对于潜江龙虾的品牌发展和下一步的三方共同努力，您有何建议与期待？

程虹：这个协议有特殊重要的意义，因为我们三方希望共同推进的是一个老百姓高度关注的品牌领域，那就是小龙虾。小龙虾现在非常火，是一个具有网红气质的产品，也是老百姓消费升级的一个生动体现。做好了潜江小龙虾这个品牌，不仅仅是保护了广大虾农的利益，也是造福了广大消费者。但是，要做好潜江小龙虾商标品牌的研究，实际上还面临着很多需要破解的难题，比如说区域品牌和产品内在品质的关系，区域品牌到底是地理概念更重要，还是品质概念更重要？这涉及到小龙虾是受制于某一个地理区域的自然规模限制，还是通过这一地理区域体现出共同的产品品质特征。再比如，区域公共品牌的产权保护问题，产权需要明确所有人，但公共品牌在理论上是属于当地政府、实际上是属于当地的人们共同所有，那么如何来处理好公共性和产权的明确归属的关系呢？类似这样的问题还有很多，都需要我们沉下心来去认真的研究。

对于这样一些具有挑战性问题的研究，我们三方首先需要有明确的定位，那就是要清晰地界定三方的职能和任务范围，真正地发挥好三方各自的比较优势；其次，我们需要有战略性的问题意识和学术眼光，找到这个领域最具突破性的和最有挑战性的基本科学问题，没有对这些问题一般性的规律性研究，那么研究的成果一定是肤浅而没有创新性的；最后，我们需要真正的立足潜江小龙虾发展的产业场景，包括种养殖、加工和商业餐饮等多个场景的长期追踪与描述，也就是要把研究真正建立在潜江小龙虾的生长大地上，最终实现品牌培育、品牌维护、品牌文化、品牌教育、品牌传播等全面提升。