一、我国企业在菲律宾品牌运营的环境考察

    成功的企业在经营品牌时往往会较多地关注品牌风险的防控，以保障品牌运营成功。当企业的品牌运营活动扩张到海外时，防控品牌风险乃至制定品牌战略的前提，是对一国品牌运营的环境有所考察和了解。而我国企业在菲律宾品牌运营的环境受政治、经济、法律、文化等因素所影响。

    （一）菲律宾品牌运营立法环境考察

    （二）菲律宾品牌运营司法环境考察

    菲律宾实行两审终审制，法院层级由下至上分别为市级法院、地区法院、上诉法院和最高法院。菲律宾尚未建立专门的知识产权法院，菲律宾知识产权局的法务部有索赔金额低于二十万比索的商标侵权案件的初审管辖权。对于其他商标民事、行政一审案件，则由独立设立的的商业法院管辖[1]。菲律宾《法院规定》指出，对于知识产权案件，当事人可以向上诉法院上诉，而最高法院设立了知识产权法庭，可以对商标案件进行再审。在法院的判决效力上，《知识产权法典》第161条规定，法院可以在任何涉及注册商标的诉讼中裁决商标注册的效力，且可以变更注册商标所有人。在审理时限上，《法院规定》中指出，低层级的法院管辖的案件审理期限为三个月。但该时限在实践中执行并不严格，且常因诉讼中的各种申诉而被拖延。[2]

    总体而言，虽然菲律宾商标制度较为完整，但其中部分规定也成为我国企业品牌风险的诱因，加之菲律宾司法制度繁杂、执法力度有待加强等原因，我国企业对品牌风险的发生应提高警惕。

    （三）菲律宾品牌运营的社会文化环境

    品牌运营的内容包括品牌设计、定位以及扩散和传播等，故一国社会文化环境对品牌运营的影响不容忽视。在中菲国际贸易中，我国企业应关注菲律宾的社会文化环境，制定相应的品牌战略。截至2018年5月，菲律宾人口达到了1.06亿，且年轻人口比例大[3]，劳动力资源丰富。广阔的人口也使得菲律宾具有良好的内需市场前景，为我国企业的品牌宣传和扩散奠定了良好基础。菲律宾民族众多，宗教信仰、人文风俗等呈现多样化的特点。该特点对我国企业在菲律宾的商业活动中的品牌定位提出了较高要求，需要我国企业在菲律宾的品牌运营活动贴合当地的人文风情，尊重当地的文化特色。除此之外，菲律宾民众环境保护意识较高，企业和民间组织都较为重视保护菲律宾国内生态环境，故企业制定的品牌运营活动应注意符合菲民众对环境保护的呼声和愿望。

二、我国企业在菲律宾的品牌风险分析

    近年来，随着菲律宾商标制度的改进以及营商投资环境的改善，菲律宾本土企业和其他国家的外资企业知识产权意识逐渐提升，使我国企业更频繁地遭遇知识产权壁垒等非传统贸易壁垒的阻碍[4]，品牌风险也更容易发生。

    （一）法律风险分析

    1.商标被抢注风险

    品牌运营以商标权为基础，主要通过权利人对其商标的占有、使用、收益和处分而进行。在菲律宾，我国企业商标被抢注现象时有发生。我国著名的香烟“红塔山”畅销于东南亚，但由于没有做好商标布局工作，其商标在菲律宾被抢注，品牌特有的包装也被抢注者模仿。而随着商标权人在菲律宾维权失败[5]，菲律宾商人继续享有“红塔山”在烟草类商品上的商标专用权，使我国企业在菲律宾的品牌运营成果遭人窃取。菲律宾《商业标志条例》中规定，商标异议的提出期限为商标公告之日起30天，并且需要准备多份材料以供认证[6]，因此对于我国企业而言，一旦商标在菲律宾被抢注，通过提出异议的手段维权的时间会十分紧迫。

    2.注册商标被注销风险

    由于菲律宾规定了商标提交使用声明的制度，因此企业很可能因未按时提交商标使用声明而导致商标被注销，并进一步影响品牌运营。一个著名的案例是，1993年PSEMC公司注册了“BIRKENSTOCK+图形”商标并一直在菲律宾使用，后其发现德国Birkenstock Orthopaedie公司在菲律宾注册了“BIRKENSTOCK”字母商标，因此向菲知识产权局提出撤销申请，但却被告知因为该公司没有按时提交使用声明，其“BIRKENSTOCK+图形”商标已被注销。故PSEMC公司不能证明其利益受到德国公司注册商标的损害，也就不具备提出撤销申请的主体资格。PSEMC公司提起诉讼，菲律宾上诉法院否定了商标部的撤销决定，认为PSEMC公司持续实际使用商标，其原商标不应当被注销。但菲最高法院却认为PSEMC公司未在规定时间内提出商标使用声明，视为放弃注册商标权，维持了一审判决。[7]该案当事人虽非我国企业，但未按规定提交商标使用声明而致商标被注销的教训我国在菲企业应引以为戒。

    3.解决法律纠纷过程中的风险

    菲律宾诉讼程序较为复杂，法院办案效率较低，导致情况复杂的案件审理耗时极长。[8]在长时间的诉讼带来的成本和担心败诉的压力下，我国企业往往倾向于选择与纠纷对方和解。但和解结果却可能对我国企业长远的品牌运营不利。例如，我国“飞鸽”自行车商标在菲律宾被经销商抢注，最后双方达成和解，飞鸽车业公司拥有“飞鸽”注册商标权，抢注经销商则成为“飞鸽”自行车在菲律宾的总经销商，得到“飞鸽”商标在菲律宾的独占许可。[9]独占许可排他性的法律效力，使得只有案中的经销商能够在菲使用“飞鸽”商标。我国企业对该商标的控制力被严重弱化，对品牌运营的管控能力也被削弱，既影响我国企业的经济收益，又留下了更多潜在风险。

    （二）突发品牌事件的风险

    即使实力强劲的跨国公司，也不得不面对由产品质量事件等突发品牌事件引发的品牌风险。如2012年丰田的“召回门”事件、2016年的三星手机爆炸事件以及2018年星巴克的“致癌咖啡”事件等。如果企业对此类风险处理不当，将对企业的品牌形象造成负面影响，不利于品牌运营。因此我国企业在菲律宾需要重点防范突发事件导致品牌形象受损。

    三、我国企业在菲品牌运营风险的防控对策

    中菲贸易中，我国企业品牌主要风险为商标被抢注、撤销，法律纠纷过程中面对的风险和突发事件引发的风险。

    （一）加强商标管理

    品牌运营的基础是商标，我国企业在菲律宾的国际贸易中的品牌风险包括商标被抢注、注销以及由此而引发的纠纷解决过程中的风险。对此，我国企业应加强商标管理，做好品牌风险的防范工作。

    首先，企业应做好商标布局工作。恒源祥集团作为品牌运营最成功的中国企业之一，其品牌运营模式主要为通过授权许可发展零售商、经销商、加盟工厂等。在商标布局方面，恒源祥集团总是贯彻“产品未动，商标先行”，通过与海外商标服务机构的合作监控恶意抢注行为[10]，其商标管理经验值得其他企业借鉴。在菲律宾，我国企业可以根据我国与菲律宾共同参加的《成立世界知识产权组织公约》《巴黎公约》、TRIPS协议中关于优先权的规定及时提出商标申请，防止商标在菲律宾被抢注的事件发生。

    其次，企业应注意防范商标被注销。菲律宾是世界上少数规定了提交商标使用声明制度的国家之一，而我国一些企业在菲律宾拥有较多数量的商标，申请、授权的时间不同，因此要加强备案和检查工作，及时提交商标使用声明。我国企业可成立知识产权管理部门，专门负责商标等知识产权相关事宜，对海外各国的商标制度进行研究，防止商标因各国法律中的特殊规定而失去效力。

    最后，我国企业在选择菲律宾的经销商、加盟者时，在有关合同中要明确约定商标使用和提起注册相关内容，防止被经销商恶意抢注商标。前文案例中“飞鸽”自行车商标被经销商抢注，就与其未在合同中规定商标的提起注册的权利与获得授权后的权利归属有关。

    （二）加强产品质量管理

    许多品牌事件都是由质量瑕疵产品导致，一旦对此类事件处理不当，将会对企业的经营造成较为严重的影响。因此，我国企业有必要加强质量管理，减少产品质量突发事件发生的概率，在防范风险的同时提升我国企业的品牌形象。

    （三）合理应对法律纠纷

    我国企业常因诉讼成本高、菲律宾法院审理时间过长等原因选择与商标侵权者和解。然而此种方式可能会助长菲律宾相关主体对我国企业商标的抢注行为，如在“红塔山”商标被抢注后，“云烟”“阿诗玛”等香烟商标也纷纷被菲律宾商人抢注。选择和解可能会遭遇更多侵权行为，使品牌运营活动无法在长久稳定的环境中进行。而选择以诉讼方式解决纠纷，往往能展现企业实力，为企业今后的品牌运营扫清部分障碍。企业合理应对在菲法律纠纷，应做好诉讼风险评估，[11]对胜诉可能性，以及胜诉或败诉后对企业发展的影响作出评估，从而选择合理的纠纷应对方式。

    （四）严格遵守法律法规

    在菲律宾从事商业活动时，我国企业常主动承担必要的社会责任，积极参与公益事业。比如，2013年台风“海燕”肆虐菲律宾，华为公司积极援助菲律宾民众的灾后重建工作，在菲律宾树立了良好的企业形象。同时，华为公司在菲律宾品牌运营成功的重要因素也包括严格遵守菲律宾的法律法规，通过法务部门的合规性审查，避开违法风险，

积极防范品牌风险。具体而言，我国企业在菲律宾进行商业活动时，需要对劳工、工程承包、财税金融等法律制度有充分的了解，并随时对自己的行为进行内部监督，严格遵守相关法律法规。做好尊法守法相关工作，为菲律宾政府、民众眼中的企业品牌形象加分，也对防止品牌危机事件发生有一定作用，对防控品牌风险有着积极意义。

    （五）建立品牌危机应急预案及处理机构

    危机公关是化解品牌风险的重要手段。企业应提前准备品牌危机应急预案，针对不同情形，制定合适的应对策略，并快速做出反应。如2018年美国一法院判决书中指出星巴克咖啡会致癌，消息一经扩散，对星巴克在全球的业务都产生了影响。而星巴克危机处理机构一方面针对判决提出上诉，另一方面联合权威媒体及质检机构为其咖啡正名。在短时间内成功扭转了舆论导向，维护了品牌形象，成功控制住了品牌风险。[12]菲律宾民众对互联网的接受程度高，常使用网络社交平台获取信息，我国企业应善于利用社交媒体，回应和处理在菲律宾突发的品牌事件。制定品牌危机应急预案和建立危机处理机构，不仅能支持企业在处理品牌事件时的决策，也能帮助企业更好地利用社交平台进行危机应急，有效控制品牌风险。